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新規開拓型ホームページ |
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実践ハンドブック （１） |
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～ 立志編 ～ |
ホームページは貴社の利用価値を
見込客に伝える革命的媒体だ
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●この新規開拓型ホームページ実践ハンドブックは大変長いです。画面で読むには苦労します（恐縮）。そこで、
印刷に適したPDF版を用意しました。読みやすい小冊子（A4版30ページ）です。サイトレビューに当サイトのご感想を一口でも投稿していただいた方、全員にプレゼントします。
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● 立志編の目次と見出し |
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■1 誤解だらけのホームページ
1ホームページに新規開拓を期待したが
2こんなホームページに誰がした？
3正攻法でいく
■２ 新規開拓の正しい方法
1．新規開拓。必須だが、非常に困難な仕事。
2．新規開拓の正しい方法。
3．集客の場＝見本市
4. もし見本市に出展できたら
■３ ホームページとは？
1．ホームページは見本市の展示場と機能は同じ。
2. ホームページの命運は検索エンジンが握っている
3． 混沌のｗｗｗを秩序つけるもの。
4． 検索エンジン登録のしくみ。
5. 爆発的に発展するｗｗｗ
■４ 問合せの意味と価値
1．わからないことはネットで調べる。これが今日の常識。。
2．企業普及率100％。
3. アクセス数の意味
4. 問合せ客＝見込み客
■５ ホームページは問合せの獲得を目的に制作する。
1. ホームページから直接注文を期待してはいけない
2. ホームページの目的は問合せの獲得
3. コンテンツは利用価値に焦点をあわせる。
4. 新しい体制で問合せを注文につなげる
5. ホームページは中小企業の戦略兵器
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| ▼本文▼ |
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| ■1 誤解だらけのホームページ |
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１ ホームページに新規開拓を期待したが
経営者の方たちとホームページのことが話題になることがあります。聞きますと、たいていこうです。「すこし期待して作ったのだが、全然反応がない。仲間の会社も同じらしい。熱意も冷めて、もう期待していません！」そこで、その会社のＨＰをみると、あの会社、この会社、、、周辺の会社の8割がたが、反応を拒絶するように作ってある！
このホームページは、始めから死んでいる！
死んでいるとは縁起がわるいですね。正しく言えば「ホームページとして機能していません。」だから何も反応がないのです。
なぜこんなことになったのか？私なりに考えるに、いまだに多くの経営者の方は、失礼ながら、ＨＰの機能を間違って理解しています。
その原因はマスコミがｗｗｗ（ワールド・ワイド・ウェブ）と放送の本質的な違いをあいまいにして「ホームページ＝情報発信メディア」と伝えたことにあります。発信という言葉が魅力的です。インターネットに経験がない人は、ホームページを作る＝自動的に世界中に自社をＰＲしてくれる？と早とちりしたとしてもおかしくありません。（注3）
はっきりいって、ホームページで情報発信はできません！
貴社の社史を図書館に寄贈したことを、情報発信したとはいいませんね。
ｗｗｗの本質は、データベース＝情報(ハイパーテキスト）の集積庫です。データベースに情報発信機能などありません。基本的に情報蓄積機能だけです。蓄積情報は、要求されて初めて提供できます。（こちらでｗｗｗのしくみをやさしく説明しています。）
貴社のホームページは、世界中で40億ページあるというｗｗｗの巨大なデータベースの僅か数ページに過ぎません。ページには電話番号に相当するアドレス（URL)がありますが、このアドレスで呼出されるのを待っている、受身のメディアです。
ところで、貴社の電話番号を他人が偶然知ることなどありえますか？そう、ありません。貴社のホームページのアドレスも他人が知ることは、ありえないのです。ゆえに、アドレス（URL)から貴社のホームページが呼出される可能性はほとんどありません。
アドレス（URL)での呼出ししか想定せずに作成したホームページ。
それは始めから死んでいるホームページです。
情報発信を期待して作ったのに、始めから死んでいるホームページだったとは！？
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２ こんなホームページに誰がした？
機能しないホームページは、エンジンのない自動車と同じです。運転しない裸の王様なら、ぴかぴかの外観に大満足かもしれません。しかし、ただの飾り物で、まったく役にたちません。それに比べて、ぼろぼろ外観でも、ちゃんとしたエンジンがついた自動車なら、それなりに役にたちます。
たいていの会社が自社のホームページ作成を制作会社に発注しています。「ホームページの専門家なのだから、すべてお任せでも大丈夫だろう。」などと、早とちりしたのが失敗の根本原因です。
ほとんどのホームページ制作会社は、ぴかぴかの外観のホームページを作ることに全力をあげます。やっぱりデザインがいい。専門家は違う。とスポンサーに評価され、その対価としてお金をもらえるのですから。
ところが、ぴかぴかのホームページは概して、死んだホームページです。ショックですね。かっこいいホームページが、実は役にたたないのですから。
貴社のホームページは死んでいる。その責任は、丸投げ発注したあなたにあります。
ホームページは機能的に作るべきです。ピカピカの美しさではなく、役にたつように作るべきです。もっと、肝心なことは、ホームページを道具として使える（運転できる）能力を身につけることです。
ホームページを運転するのは、制作会社ではなく、貴社なのです。
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３ 正攻法でいく
もう一度、原点に返って考えましょう。
ぴかぴかのホームページを作るのが目的ではなかったはずです。貴社で本当に必要なのは、新規開拓ではありませんか。新規開拓の役にたつホームページとはどのようなものか、最初からしつこく、ずっと考え続けなければ成果は決して上がりません。
このサイトではお手軽で、すぐ役にたつ情報ではなく、基本的で本質的な知識を提供したい。できるなら、経営の助けになる「知恵」を提供したいと考えています。
「中小製造業ではホームページを利用して新規開拓をするのが最適な方法である。」と、私は信じています。その理由は、極めて理にかなった、新規開拓の正攻法だからです。
理にかなうとは、仕事をばらつきのある個人の能力に頼るのではなく、「しくみ」として解決しようという、方法論のことです。製造現場では生産性を挙げる、当たり前のやり方ですね。ところが、こと営業のとなると、とたんに属人的な「根性」「やる気」「能力」「性格」にたよる非効率なやり方が、常識としてまかり通っています。日本のこの常識は世界の非常識です！
新規開拓という難しい仕事を「しくみ」として貴社に組み込む方法を考える。
これが正攻法です。ホームページを利用すれば、それが可能なのです。
迂遠に見えるやり方ですが、勝つべくして勝つ、必勝の戦法です。
興味が湧きましたか？
それなら、少し回り道なようですが、まず新規開拓について考えて見ましょう。
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| ■２ 新規開拓の正しい方法 |
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１．新規開拓。必須だが、非常に困難な仕事。
貴社の最近の業績はいかがですか？多分、よくて横ばいではありませんか？
原因は、長年にわたる取引先の業績が悪いからですね。これから先、これまでのお得意先だけをあてにしていられなくなった。新しい客を探す必要がある。そのことは理解しているが、しかし、どうやって？
ここで、元気のある経営者なら普通やることは、第一に、人脈を頼って、客を紹介してもらう。第二に、飛込みローラー作戦、しかし、今日の状況では、費用と努力の割に成果は上がらない結果に終わるでしょう。「考えときましょう。」で終わりです。
なぜでしょうか。企業で発生する需要（発注）はほとんど、定常業務で処理されます。つまり、決まったものを決まった発注先に発注するのです。例外は、設備投資など金額が張る機械、新製品開発などの新しい部品、コストダウンの要請がでた部品、発注先に問題があったとき、などでこの場合、購買責任者は新しい発注先を探します。
これらの需要の特長は、非定期でだれも予測がつかないことです。
というわけで、一回の訪問で、いきなり発注にめぐりあえるわけがありません。まず、担当者を知ることで満足すべきです。第二段階として、これはと思う見込客を粘り強く、何度も訪問し、人間関係を作り、、、小さい仕事を先ずとって、、、昔からよくある、粘りと根性の営業スタイルです。こんなやり方、やれますか？
結局。新規開拓は必要だが、成果を出すのは非常に難しい。しかも金がかかる。余裕がなければできない。という「常識」を強化することになります。金も人もない小企業は、新規開拓は無理なのでしょうか？
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２ 新規開拓の正しい方法
貴社がこれから地縁だけの限られた市場から抜け出し、全国いや世界を相手にビジネスをしていきたいなら、新規開拓の正攻法はこうです。とても大切なことですから、よく憶えておいてください。
新規開拓の定石：
やみくもに仕事を探すのではなく、まず見込み客が常にいっぱいいる状態を作ること。（注１）
とても迂遠なやり方に見えます。見込み客（発注してくれそうな会社）を常に集められる「集客のしくみ」を、まず作ろうというのですから。
（目に見えるモノ作りは得意なのに「しくみ」とか「システム」という見えないものを作るのは、日本人はどうも苦手です。でも、これを理解できなければ話は一歩も進みません。別の機会に考えを述べようと思います。）
新規開拓の方法として、よくある正攻法の一つは名簿による集客です。この方法は2段階作戦です。
第一段階は集客です。まず売ろうとする製品やサービスに少しでも関連がありそうな人や法人の名簿を手に入れます。次にその名簿リストの全部を対象に軽くアプローチします。いきなり売ろうとするのではなく、関心がある客（見込み客）を見つけ出すのが目的です。電話とかダイレクトメールが主な方法でしょう。100人にアプローチして二～三人の見込み客が見つかればよいでしょう。
第二段階として、この見つけた少数の見込み客に重点的に売込むわけです。最終的に、注文を取れるのは、優秀な営業マンで見込み客の3割でしょう。（かなり楽観的な数字です）。
この方法では最も楽観的に見積もって、1000人の名簿から9件の新規発注を獲得（0.9％）できます。
なぜこの方法が合理的なのでしょうか？それは第一に人が動くのが一番経費がかかるからです。第一段階をとばして、名簿全員に営業マンがいきなり訪問していたらどうなるでしょう？1年かけても1000社訪問できず、成果も０件に終わるかもしれません。会社は即倒産ですね。でも、現実には似たようなことを多くの会社がやっています。ローラー作戦、飛び込み営業という白兵戦です。
正攻法のしくみとは、第一段階と、第二段階の仕事をはっきり分けたやり方です。儲け話の投資会社などでは第一段階をアポイントをとるためだけの専門組織。第二段階をアポをとった見込み客に訪問する営業、と組織を二つに分離しているところがよくあります。
他にも大きな利点があります。（これが大切です）第一段階では集客ノウハウが蓄積できること。第二段階では見込み客の説得ノウハウが蓄積できるということです。これも新規開拓の仕事を2段階に分けてやるから、発想できるのです。
新規開拓の正しい方法＝2段階作戦は、理解していただけましたか？
ところで、第一段階の名簿による集客は、製造業で企業相手の貴社で応用できるでしょうか？残念ながら、多分うまくいきません。なぜか？それはよい名簿が多分ないからです。関連がありそうな企業がわかっても、担当者がわからなければ、有効な名簿とはいえません。社名でＤＭを送っても担当者までつくかどうかわかりません。電話では受付でシャットアウトされるでしょう。
では、中小製造業に適した集客の方法はないのでしょうか？
どうしたら見込み客が常にいっぱいいる状態を作れるのでしょうか？
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３ 集客の場＝見本市
見本市をご存知ですね。東京や大阪など大都市では常設の見本市会場があり、そこでは常にテーマを基にした見本市が開かれています。１日では回りきれないほど大規模な見本市も珍しくありませんが、入場者数の多いのにも驚かされます。
この見本市の役目とは何でしょう？
見本市の社会的な機能は「そのテーマに関する売り手と買い手の接点を作ること＝売り手と買い手の出会いの場」を作ることです。買い手にとっては、「テーマに関する情報を集中的に集められる場」であり、売り手にとっては「テーマに関する見込み客を集客できる場」なのです。
ですから、「どうしたら見込み客が常にいっぱいにいる状態を作れるか？」という問題の答えは、「見本市に、いつも出展すればよい」です。これは正解の一つですが、費用がかかるという致命的な欠点があります。しかし、それは今はさておくことにして、
見本市で発見できる見込み客について、少し具体的に想像してみましょう。（あとで役にたちますから、よく読んでくださいね）
1）見本市の入場者：彼らは見本市のテーマに関連した「もの」や「こと」に現在、仕事上で、関心があるのは確実です。なぜそういえるのでしょう？それは、彼が見本市に積極的に出かけたからです。業務として来ているのです。名簿にある人は、「今」そのことに関心があるかどうかわかりません。それに比べ、入場者ははるかに見込み客に近い人です。
２）貴社の展示場の前をとおる入場者：人数は展示場の立地によります。立地がよければたくさんの人が通ります。貴社の展示場をちらりと見て、とっさに判断します。「ここには私が探しているものがあるだろうか？」。確率的には通る人の一定数が「あるかも知れない」と判断するでしょうから、立地がよいほど入展者は増える可能性があるということになります。（当然の話です）
３）展示場に入った入展者：参考になる情報があるかもしれないと、期待して展示場に入った人です。彼は店内をサーと回るでしょう。何しろ彼は忙しい！興味があるものがなさそうなら、すぐ立ち去るでしょう。
４）見込み客：しかし何人かは、注目するものを見つけるかもしれない。展示を詳細に見て、説明文を詳しく読む。彼は説明員に質問するだろう。カタログを請求するかもしれない。彼こそ見込み客です。入展者の内の何％かがこの見込み客です。会場では資料がなく説明不足になるかもしれません。しっかり名刺を頂いておきましょう。後で連絡して、じっくり説明すればよいのです。きっと彼は話を聞いてくれます。
見本市で獲得した見込み客：商品によってはこの見込み客とその場で商談成立。ということもあるでしょう。しかし、それは例外ですし、それを目的にすると商売は小さくなります。あわてる乞食は貰いが少ない。といいますね！
見本市の展示場は漠然としたＰＲの場ではなく、そこで受注を獲得する場でもありません。見込み客を獲得する場です。
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４ もし、見本市の出展できたら、、
仮定の話として、もし貴社が、貴社が関連するテーマの見本市に無料で出展できるとしたら、どうします？そこではすぐ注文は無理としても、見込み客と出会えるチャンスは非常に高いはずですから、見込み客が常にいっぱいいる状態に一歩近づきそうです。参加しない手はありませんね！
夢の続きです。この見本市は国際見本市で、しかも常設、２４時間営業です。テーマごとに見本市があります。いくつでも無料で参加できるとしたら、、、「見込み客が常にいっぱいにいる状態」の条件としては最高ですね。
こんな恵まれた条件の中で、その見本市の貴社展示場に会社案内を並べるだけで、すませますか？あなたは、考えるべきことがたくさんできました。例えば
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●どういうテーマの見本市に出展するか？
●入場者を展示場までどう誘導するか？
●何をどのように展示するか？
●他社との違いをどのようにアピールするか？
●要員をどう配置し、どのように訓練するか？
●見込み客との出会いを、今後どう生かすか？
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一生懸命に考えていただきたい、と思います。これは非現実的な夢の話ではないからです。なぜか？それは、「ホームページは見本市の展示場と実質的に同じもの」だからです。
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| ■３ ホームページとは |
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１ ホームページは見本市の展示場と同じ。
ホームページをどのように理解するかによって、そのホームページがどうなるか、が決まるといっても過言ではありません。ホームページには以下の3通りの見方があります。
①ホームページを外観的な類似から「電子会社案内」と理解する人。経営者はもちろん、印刷系ウェブデザイナーには、まだこういう理解の人がいます。素人では作れないような、見た目の凝った、画像だけの画面を作りがちです。
②ホームページを「htm言語で作ったプログラム」として理解する人。プログラマー系ウェブデザイナーに見られます。先頭ページはフラッシュなど、技術的に凝った画面を作り、発注先の社長を驚かせるだけのホームページを作りがちです。
③ホームページを「革命的マーケティングツール」として理解した人。デルコンピュータのマイケル・デル社長がその代表です。当サイトでご紹介している「お手本サイト」企業の経営者もこのグループです。
ホームページで高い成果をあげている企業は、ホームページを革命的マーケティングツールと理解し、試行錯誤でノウハウを身に着けた企業だけです。
貴社が、ホームページで成果をあげられないとしたら、その根本原因はホームページの理解の仕方にあります。
ホームページがなぜ「革命的マーケティングツール」なのか？
中小製造業のＢ２Ｂサイトに絞っても、以下の点だけでも革命的手段です。
ホームページで見込み客の獲得が確率的、継続的にできる。費用をかけることなく！
このことの経営的な意味がまだピンとこない方は、
「Ｂ２Ｂホームページは見本市の出展と実質的に同じである。」と考えるとよいでしょう。
見本市には、例えば国際機械見本市といって、必ずテーマがあります。そのテーマのもとに展示参加企業が集まり、見学者が集まるしくみですね。数万人が入場する見本市はざらです。参加企業にとっての見本市の機能は「見込み客の集客」であることは前に述べたとおりです。
あなたは、見学者としては何度も、見本市に行ったことはあるかもしれません。しかし、出展者として参加したことはありますか？
あなたの業種に関連する見本市に出展できれば、僅かな開催期間中でも、多くの発注してもらえそうな会社（見込み客）と出会える可能性は高いでしょう。しかし、それにかかる費用は貴社にとって相当なリスクのはずです。沢山の見本市に出展することなど不可能でしょう。
しかし、ホームページでは、以下のことと実質的に同じことが可能なのです。
●望むだけの見本市（外国にも可能）に無料で出展できる。
●出展ブースの大きさに制約なし。
●いずれの見本市も年中無休。24時間開場。
●入場者は全国、いや全世界から。
ホームページの経営的な意義と莫大な潜在価値を理解していただけましたか？
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２ ホームページの命運は検索エンジンが握っている！
ところで、上の説明ではインターネット上のホームページを見本市のブースに例えました。では、見本市に相当するものは、インターネットでは何でしょうか？それは、検索エンジンです。
見本市のブースが機能するのは見本市という集客システムがあるからです。同様にホームページは検索エンジンというシステムがなければ集客機能を果たせません。
検索エンジンのGoogle（グーグル）を使って、例えば「工作機械」という検索語で検索してみると、左のような検索リストが表示されます。「工作機械」という言葉でグーグルがインデックス化したページが約１１万件あるとわかります。このリストは、工作機械メーカー、工作機械の販社、工作機械を使って加工サービスを提供する企業、工作機械についての解説や論文、出版物、などが内容（コンテンツ）のページで
この検索リストは情報提供者にとって何を意味するのでしょうか？そうです。見本市の出展者リストを意味します。（リンクリストだけで、出展しているホームページがグーグルに集められているわけではありません。）１１万ものブースがある工作機械総合見本市と考えるとよいのです。
重要なことは、もし貴社が工作機械関連の業種であるにもかかわらず、ホームページ本文中に「工作機械」という言葉がテキストで存在しなければ、貴社のホームページがこの検索リストに載る可能性は０ということです。
次に、重要なことは、リストの順序です。１１万のリストの最下位では、閲覧される可能性もありません。見本市での出展場所と同じく集客の決定的な要因です。では、検索リストの順位はどのようにして決まっているのでしょうか？それは、グーグルが決めたルールで順位付けしているのです。このルールがどのようなものか知っておかねばなりません。（ウェブマスターに）
ホームページを作るときに、検索エンジンを無視することは、人里はなれた山中に立派な店を作ろうとするようなもので、無謀でばかげた試みであることが理解できましたか？
以下では検索エンジンがどのようなものか。わかり易く説明します。すこし、専門的になりますので、忙しい方はとばして、４ 問合せの意味と価値から読まれても結構です。
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３ 混沌のウェブ世界を秩序づけるもの。検索エンジン。
ホームページは、現在、世界中で３０億ページあるそうです。しかし、現在の莫大な量に驚くのは早い、さらに爆発的に増加しているのです。
いったい、この莫大なホームページはどこにあるのでしょう？インターネットに接続した世界中のウェブサーバー（３０００万台）のハードディスクに保存されているのです。お互いに何の関連付けもなく、、てんでんばらばらに。
個々のホームページにはURLという電話番号に相当するアドレスがついています。例えば、ヤフーという有名なサイトのURLはhttp://www.yahoo.co.jp/です。このアドレスをブラウザに打ち込めば、ヤフーのサイトに行けます。大企業ならURLを宣伝できますが、そんなこともできない小企業のホームページは、だれにも見てもらえそうにありません。URLからのアクセスに頼っていれば、絶望的です。
Google(グーグル）という検索エンジンを利用していますか？もしご存じなくても、その卓越した能力を買われ、今や主要検索サイトはすべて（Yahoo,Excite,Infoseek,Gooなど）Googleの検索結果を適用しているのです。これら中の一つは必ず利用していることでしょう。（2004/5～ Yahoo!はGoogleとの提携を解消し、独自のロボット型検索エンジンからの検索結果を利用しています）
世界中に散在する30億ウェブページを、Googleはほとんどの場合自動的に探索し、登録します。そこで、どこの検索サイトからであろうと、すべてのウェブページは何かの検索語リスト中に、必ず存在できるのです。貴社のホームページも例外ではありません。すばらしいことです。現代の奇跡です。
それを確かめる確実な方法は、社名による検索です。このサイトにあるGoogleで試してください。
検索リストに貴社サイトはありましたね！もしなければ、貴社サイトに問題があります。
検索エンジン（特にGoogle）は、インターネット上に散在して蓄積された想像もできないほどの情報を、検索語によって秩序を与え、誰でも利用できるようにしました。検索エンジンによって、全人類のもつ情報や知識を、全人類で共有することが真に可能になったのです。21世紀は進化史上で特筆される時代ではないでしょうか？
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４ 検索エンジン 登録のしくみ
検索エンジン（Google）はどのように世界中のウェブページを登録（インデックス）しているのでしょうか？ごく単純化して以下に例えます。何冊にもある大百科辞典には必ず別冊で索引（インデックス）がついています。この大百科辞典は、インターネット上のすべての情報であり、本文中の各項目はおのおののウェブサイトに相当します。ただし、百科辞典ではA～Zの順で整理されていますが、インタネットではばらばらです。百科辞典の索引にはキーワードがあり、その言葉が本文中のどこにあるか、横断的に教えてくれます。
グーグルのデータベースは全ウェブページの索引（インデックス）で成立っています。
驚くべきことに、このデータベースは常に最新の状態に更新されているということです。4週間に一度は全ウェブサイトを訪れ、更新があれば、その索引も更新しているのです。（2003・8からはさらに早く巡回するシステムも稼動しています。リアルタイム更新を目指しているかのようです！）
ここで、グーグルの探査（クロール）を想像してみましょう。
ある日、グーグルはどこかのサイトからのリンクをたどって、貴社のウェブページにつきました。さっそく、ページのテキスト（本文）を読みこみ、別のページにリンクが張ってあれば次々にそのページに移ります。ページごとに文章を解析し、キーワードを抽出し、データベースに保存します。
この作業はグーグルのアルゴリズム（手法）ですべて自動的に行われます。
重要なことは、グーグルは自分で勝手にあなたのホームページにたどり着く能力があるということです。どうやって？それはハイパーリンクという「道」をたどってです。もし、あなたのサイトにつながるリンクがないか、か細いものなら、グーグルはあなたのホームページにたどり着けないかもしれません。
つぎに、重要なことは、グーグルは人間と違い画面を理解するのではない。ウェブファイルとして理解し、テキストしか探査しない。ということです。（テキストとは簡単に言えば、パソコンのキーボードで入力した文字のことです。よく製品名、社名、見出しなどを特別な装飾で作った文字がありますが、これは画像でテキストではありません。このことは少し専門的ですが、とても大切なことなので、心に留めておいてください）
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４ 爆発的に発展するＷＷＷ。
現在、ご存知のようにインターネットは爆発的に発展しています。そのきっかけになったのは、卓越した検索エンジン、グーグルの出現（1998年）であるといっても、誇張ではありません。
それまで、ＷＷＷにある情報は「クズ」情報ばかりだとさえいわれていました。しかし優れた検索性で有用な情報が探せる事がわかったユーザーは、インターネットが極めて有用なメディアであることを認めたのです。
ユーザーが増えれば、ホームページの供給者も増えることになります。こうしてＷＷＷは現在、需要側と、供給側の参入がますます増加する。という大発展スパイラルに入っているのです。
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| ■４ 問合せの意味と価値 |
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１ わからないことはインターネットで調べる。これが今日の常識！
私は昨年、白内障と診断され、眼内レンズの手術をうけました。何しろ５分診療で、手術の内容やら、リスクの説明もなく、まして先生の腕はいかが？と尋ねることもできません。不安です。
そこで、グーグルの登場です。「白内障 眼内レンズ」という検索語で検索すると、２，３のサイトから疑問の解答を得ることができました。すなわち、白内障とはどんな病気か？手術以外には治療できないのか？手術の方法？費用は？眼科医の腕の判定基準は？残る疑問は、レンズの寿命は？だけでした。こうして、私はほぼ安心して手術を受けることにしたのです。
つけくわえれば、手術内容を公開していた眼科医のサイトは解説が詳細で親切。信頼感がもてました。近所ならそこで手術を受けたでしょう。
会社では問合せの対応にも活躍します。すぐ社名で検索し、どんな会社か調べますし、わからない専門用語が出れば、関連情報を入手します。ほぼ100％、とりあえず必要な情報を入手できます。
東京の友人の話では、忘年会の店を選ぶのもインターネットだそうですから、もうインターネットは日常的な情報収集の道具なのです。
わからないことはインターネットでまず調べる。これでほとんどの場合、必要な情報が入手できるからです。タダで。即座に。インターネットを利用しないやり方、あれこれ時間をかけて聞いて回るやり方＝不正確で、限定的な情報しか入手できない方法。今日では無能か、サボタージュに見えてしまいます。
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２ 企業普及率はほぼ１００％。検索するのは、仕事で必要だから。
Ｂ２Ｃサイトではネットショッピングが話題です。こうしたサイトにはネットショッピングが好きで、暇つぶしに、いろいろなサイトを探索するビジターも多くいます。
しかし、われわれに関連するＢ２Ｂサイトでは「暇つぶしに」検索することはありません。ほとんどの情報はネットで即座に入手できることを知った人は、無駄に動き回りません。すぐ、ネットで調べます。
調査による普及率は、３００人以上の企業で98％、100人以上で80％、3人以上で70％です。ネットに接続しない企業は、地元の従来顧客だけを頼りにするローカル企業として残る決意なのでしょうか？
今時、電話もない会社はありえませんが、社名でも検索できない、ホームページもない会社は、よほどの会社だと考えられてもおかしくありません。
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３ アクセス数の意味。
貴社のサイトに訪れているビジターは、すべて仕事の必要上何かを探している途中で来たと考えてよいのです。貴社のサイトに求めている情報があったのかどうかは不明ですが、とにかくその問題は貴社の業務に関連があることは確かです。
ですから、アクセス数で「貴社のインターネット市場規模」が決まる。と考えてよいのです。年間１０００アクセスしかないサイトは、１００００アクセスある競合サイトの１０分の１しかインターネットでの売上げも見込めません。
一定数以上に毎日のアクセス数を増やさないと、決して成果をあげることはできません。アクセス数は検索語と検索ランキングに関連します。
貴社のサイトに毎日どのくらいのビジターが来てくれているのか、教えてくれるのがアクセスカウンターです。公表するかどうかは別にしてカウンターは必須の道具です。カウンターがなければ、計器なしに無視界飛行をするようなものです。
アクセス数は見本市の貴社ブース入展者数と考えていいのですが、この人たちがすべて見込み客でしょうか？勘違いで入った人。期待したものが見つからなかった人。探しているものに近いものが見つかった人。最後の人が見込み客です。しかし、彼をどうしたら見つけることができますか？それは、
質問・問合せというサインを出した人＝積極的に探している人。と考えてよいのです。
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４ 問合せ客＝見込み客。
必要な情報を探すビジネスマンは、検索語リストの上位からウェブサイトを覗いて見るでしょう。その時、あるサイトで問合せをしたとします。
なぜ、問合せをしたのでしょうか？
①調べている情報が、サイトのコンテンツだけでは入手できない場合です。
しかし、手当たり次第に問合せをするでしょうか？
②一般的な疑問なら、他のサイトで入手できるかもしれません。
③必要な情報の提供を期待できそうなサイトの場合です。
期待できそうだと、判断するポイントは？
④一口で言えば、サイトの印象から、企業に信頼感が持てる場合です。
問合せは文章の入力だけでもかなりの負担ですし、すぐ情報が得られません。それでも問合せをするということは、
かなり必要度が高い情報を、会社として探している。と判断すべきです。
貴社のホームページから問合せがあったとき、いい加減な態度からしているのではないことは確かです。たとえ、貴社にとって的外れに思える内容であったにせよ。
それどころか、問合せを得たことは大変な価値があるのです。
貴社は、今すぐは注文をもらえないが、将来発注してくれるかもしれない見込み客を見つけることができたのです。
ホームページではなく、他のどのような方法で、貴社を知ることができたでしょうか？「見込み客を見つけること」の困難さをしるプロの営業マンなら、ホームページの卓越した集客機能に素直に感嘆するでしょう。
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５ 問合せ率を高める
すべての問合せから受注ができるはずがありません。プロのバッターでも打率3割は僅かです。ですから、問合せ数を増やす工夫をしなければなりません。
アクセス数の何割が問合せをしたかという問合せ率はコンテンツと主に関連があります。一口に言ってコンテンツがよければ問合せ率も高くなると仮定できます。
●アクセス数を増やすには＝検索性を良くする
●問合せ率を高めるには＝コンテンツを良くする。
付け加えると、受注率も大切です。問合せ件数に対する受注件数の割合です。
●受注率を高めるには＝問題解決力を高める。
上の3つの指標。アクセス数、問合せ率、受注率、は非常に重要です。これらのことは運営編で詳しく述べていますので、ご覧ください。
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| ■５ ホームページは「問合せの獲得」を目的に制作する。 |
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１ ホームページから直接発注があることを期待してはいけない。
Ｂ２Ｂサイトでは、いきなり「これください。」という注文が舞い込むことはありません。企業間取引では常識ですね。もしすぐ注文が欲しいのなら、受発注仲介サイトの会員になることです。発注案件を見ることができます。そこで応札すれば、価格を比較されて一番安ければ受注できるでしょう。儲からなくても仕事が欲しい会社は試してください。しかし、夢が持てる方策では決してありません。当サイトでは、まったくお勧めできません。
ホームページで期待できる反応は「問合せ」だけです。大袈裟な話ではなく、問合せをどう受け止めるかで、貴社の未来はまるで違ったものになります。
どのような問合せであれ、迅速に、誠実に、解答を考えるというのが、問合せに対する正しい基本姿勢です。さらに、次のような疑問を持って、考え抜くことが貴社の発展につながる態度です。
沢山ある競合サイトの中で、なぜ当社に問合せしてくれたのだろうか？
ホームページのどこが注目されたのだろう？
問合せ企業はこれまで当社と関連のない業種だが？
こういうニーズは、同業他企業にもあるのだろうか？
問合せ企業は、見込み客なのだろうか？それとも冷やかし客？
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２ ホームページの目的は「問合せの獲得」
ホームページ制作会社では、ホームページの目的をまず明確にしなさい。と主張しています。しかし、中小製造業ホームページの目的はあきらかです。選択の余地はありません。
ホームページの目的は問合せの獲得です。これだけで十分なのです。他の何によってもできない「見込み客」という企業収益の源泉を集め続けてくれるからです。
この目的に絞れば、コンテンツもその目的にあわせて編集できますし、運営スタッフも訓練できます。一本筋がとおります。問合せは数量化できますから、具体的で成果も得やすくなります。（アクセス数、問合せ率、新規受注率、リピート率、などは重要な数字です）
問合せといっても、何でもかんでも期待するのではありません。
希望するのは「こんなもの（こと）は貴社で、できませんか？」という種類の問合せです。
この問合せは、問合せ先が現在問題を抱えており、その解決先が見つかっていない。ということを意味します。もし、貴社で適切な解決策を提示できれば、価格面ではかなり有利な条件でも受け入れてもらえそうです。違う業界なら価格ベースが違うことはよくあります。
「こんなことはできませんか」という問いをできるだけ多く引き出すようにするには、どうしたらよいかという問題だけに、サイトの制作面を方向付けること。これが重要なポイントです。
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３ コンテンツは利用価値に焦点をあわせる。
ホームページの目的は問合せの獲得であることは繰返しのべました。
では、どのようにすれば問合せがえられるのでしょうか？
貴社のサイトに訪れるビジターは問題解決のヒントを探している人（会社）でした。
ビジターの関心は、
まず、この問題を解決してるくれる情報が、このサイトに本当にあるかどうかです。
（検索語で訪れていますから、当然の疑問です。）
もしイエスなら、「うまく」解決できそうか、どうかです。
これもイエスなら、問合せする可能性はかなり高くなります。
そこで、貴社がコンテンツの焦点とすべきテーマ（つまり製品やサービス）は、「当社はこんなことの問題解決に利用価値がありますよ。お役に立てますよ。」というメッセージです。このメッセージを、わかりやすく、具体的、かつ詳細に伝えることです。もし、貴社のメッセージが問題解決にまったく役にたたないことなら、問合せしません。
それはそれで、仕方のないことです。貴社は何でもできるわけではないのです。得意なこと、他社より優れていることにメッセージは絞ればよいのです。
それが何かわからない？それは重大な問題です。それなら次善の策として、できることを全部紹介して、客に見ていただいたらどうでしょう？お客が貴社の何に関心があるか、問合せでわかります。
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４ 新しい体制で、問合せを注文につなげる。
インターネットのホームページでは「問合せの獲得」だけに努力を集中します。これは一つの仕事です。サイトからきた問合せを注文につなげるのは、別の能力を必要とする別の仕事です。
問合せは「こんなものはできないか？」ですから、「こうすれば、当社でできます。価格はこれくらいです。」というのが模範解答です。しかし、ずばりできる。という案件は極めて少なく、ほとんどが、やれるかもしれない案件＋とても無理な案件です。
貴社が、もし「ずばりできる案件」だけ受注することをめざすなら、それほど苦労はありませんが、受注件数は極めて少なく、将来的にも伸びることはありません。
貴社がもし、「やれるかも知れない案件」まで受注をめざすなら、苦労は多いですが、その過程で未来への道が見つかるでしょう。新しい仕事には、新しい市場ゆえに、新しい技術や、製造方法、取引慣習など学ぶ必要があります。これが組織を活性化させるのです。
ホームページからの問合せに、権限のある責任者をおいて対応し、仕事は全社員がバックアップするという体制が絶対に必要です。正しくやれば間違いなく成果がでます。
１件うまくいけば、それが全員の成功体験になり、次の案件の困難度は低くなります。２件目はかなり受注しやすくなります。
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５ ホームページは中小企業の戦略兵器。
ホームページを制作面だけでなく、運営体制まで考えるのがウェブマーケティングです。ウェブマーケティングは、Webを利用して集客し、顧客の問題を解決することで受注する方法。売込む、頼み込む、というセールスを不要にします。
ドラッガーが四十年前に「現代の経営」で定義した以下のマーケティングが実現できる時代になりました。ドラッガーは本当に現代の預言者ですね！
マーケティングの目標はセールスを不要にすることである。
自慢できるような実績ではありませんが、当社での例をお話しできます。皆さんに具体的にイメージできるようにするためです。限られた業種の特別な例かも知れませんので、あくまで参考にしてください。このサイトについてで説明しています。
ウェブマーケティングは、新規開拓に貢献するだけでなく、市場に目を向ける企業に変身する原動力です。
●見込み客の集客ができる
●新しい販売チャネルができる
●新製品・製品改良のアイデアが集まる
●新しいサービスのアイデアが集まる
●組織が活性化する
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新規開拓型ホームページ
http://homepage3.nifty.com/webmarketing
運営：中小企業ウェブマーケティング研究会
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